لیان آکادمی | آموزش موفقیت و توسعه فردی
برای شروع یک تجارت، صرف داشتن یک ایده عالی و انگیزه بالا کافی نیست. کارآفرین موفق باید ترفندهای فروش و بازاریابی را یاد بگیرد تا از اشتباهات مختلف و شکست جلوگیری کند. اگر شما هم اهل مطالعه بازاریابی هستید، حتماً با اصطلاح قیف فروش یا قیف بازاریابی برخورد کرده‌اید. این اصطلاح از پایه‌های اصلی یک تجارت موفق است. اگر این اصطلاح را نشنیدید باید بگویم که قیف بازاریابی، سرنخِ اصلی کارآفرینان موفق برای فروش بیشتر است.
همه افراد حداقل یک‌بار در زندگی خود این تجربه را داشتند که ایده‌ها و طرح‌هایی بزرگ برای شروع یک کسب و کار به ذهنشان رسیده است، برای شروع عملی کردن آن ایده، شور و هیجان زیادی نیز داشته اند. از نظر فنی هم آن ایده بسیار پول‌ساز و خلاقانه است؛ اما بعد از شروع فعالیت، بلافاصله با شکست مواجه می‌شوند. آیا شما هم چنین تجربه‌ای را داشتید؟ بله درک می‌کنم؛ زیرا اغلب افراد این حس ناکامی و شکست در کسب و کار را به نوعی تجربه کرده‌اند.
قیف فروش چیست؟
بهتر است قبل از پرداختن به موضوع اصلی و تعاریف تخصصی، ابتدا تعریف ساده‌ای از اصطلاح قیف فروش ارائه دهیم. به اعتقاد فروشندگان و بازاریاب‌های موفق، مشتریان بالقوه را باید شبیه یک مثلث وارونه یا یک قیف تجسم کرد. یعنی برای یک کسب و کار ممکن است هزاران هزار مشتری بالقوه وجود داشته باشد (درست شبیه دهانه قیف)؛ اما تعداد کمتری از آن افراد محصول یا خدمات کسب و کار را خریداری می‌کنند (مانند قسمت انتهایی قیف).
به عبارتی این قیف شامل کل فرایند فروش و جذب مشتری است، یعنی مسیری که یک خریدار راغب طی می‌کند تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود. در قیف بازاریابی، فرایند با سرنخ آغاز می‌شود و این فرایند سرانجام با تبدیل شدن به یک خریدار و مشتری واقعی ادامه خواهد یافت.
شش قسمت اصلی قیف فروش
قیف فروش که در انگلیسی Sales funnel نام دارد، بیانگر سفری است که خریداران بالقوه زمانی که به محصول یا خدمات خاصی علاقه‌مند می‌شوند طی می‌کنند. این سفر شامل یک قیف ۶ مرحله‌ای است که تیم‌های فروش برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی و وفادار استفاده می‌کنند. مخاطبان یا در واقع مشتریان در این قیف به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند.
- سرنخ یا Leads افرادی هستند که به محصولات و خدمات شما تمایل دارند.
- Prospects مشتریان بالقوه‌ای هستند که شانس خرید کردنشان بالا است.
- Customers یا مشتریان واقعی، همان افرادی هستند که کالا یا خدمات شما را خریداری می‌کنند.
در ادامه به معرفی شش بخش قیف فروش می‌پردازیم:
آگاهی (Awareness)
اولین مرحله ایجاد آگاهی است؛ یعنی اینکه مشتریان بالقوه باید شما را بشناسند و از حضور شما در بازار مطلع شوند. اگر مشتریان بالقوه شما را نشناسند، شانس شما در موفقیت فروش تقریباً صفر است. مرحله آگاهی جایی است که مشتریان بالقوه شرکت، کسب‌وکار یا برند شما را کشف می‌کنند. در این مرحله از طریق انواع تبلیغات مثل تبلیغات شفاهی، تماس تلفنی، ایمیل مارکتینگ، محتوای ویروسی در سوشال‌مدیا و کمپین‌های تبلیغاتی مختلف، مشتریان بالقوه را از حضور کسب‌وکار شما مطلع می‌کنید. برای موفقیت بیشتر بهتر است لیستی از مشتریان ایده‌آل خود را تهیه کنید. مشتریان بالقوه باید از وجود شما آگاه شوند و بدانند چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید.
علاقه‌مندی ( Interest)
علاقه‌مندی یکی از بخش‌های حساس در قیف فروش است؛ زیرا لحن و نحوه پاسخگویی شما به مشتریان بالقوه، تعیین کننده روابط آتی مشتریان و فروش شرکت است. به بیان ساده‌تر در این مرحله می‌بایست مزایای محصولات و خدمات خود را به مشتری توضیح دهید؛ یعنی مشتری باید متوجه شود که با خرید از شرکت شما، چه مزایایی نصیبش می‌شود و کالا و خدمت شما چه مشکلی از او را حل خواهد کرد. مشتری اکنون از شرکت، برند و محصولات یا خدمات شما اطلاع دارد. آنها تصمیم گرفته اند آن را بر اساس سطح علاقه خود ارزیابی کنند.
ارزیابی و بررسی (Evaluation)
در این مرحله مشتریان بالقوه شروع به بررسی و ارزیابی محصولات و خدمات کسب‌وکار شما می‌کنند. وظیفه فروشندگان و بازاریاب‌ها، فراهم کردن اطلاعات لازم برای ارزیابی و بررسی محصولات و خدمات است، در این مرحله، اطلاعات لازم را باید از طریق تبلیغات یا محتوا و هر روش موثر دیگر، در اختیار مشتریان قرار داد. باید مشتری را مجاب کنید که محصولات و خدمات شما در مقایسه با دیگر رقبا، مزایای بیشتری دارد. لازم به ذکر است که در این فرایند به‌هیچ‌وجه نباید اقدام به تخریب رقبا نمایید، بلکه فقط می‌توانید برتری‌ها و نقاط قوت خود را نسبت به رقبا ذکر کنید، تا مشتری در نهایت راغب به انتخاب شما شود.
تصمیم‌گیری (Intent)
در مرحله تصمیم‌گیری، مشتریان ممکن است همچنان نسبت به خرید از شما تردید داشته باشند. وظیفه فروشنده و بازاریاب‌ها در این مرحله، رفع ابهام مشتری و در اختیار دادن اطلاعاتی است که مشتری به دنبال آن است. باید اطلاعات را به‌گونه‌ای در اختیار مشتریان قرار دهید تا جای هیچ ابهامی برای آنها باقی نماند که بخواهند سراغ دیگر رقبا بروند. در این مرحله باید بهترین پیشنهاد خود را ارائه دهید. به عنوان مثال، ممکن است ارسال رایگان، کد تخفیف یا یک هدیه در کنار محصول اصلی پیشنهاد دهید. نکته کلیدی این است که پیشنهاد را غیرقابل مقاومت کنید تا مشتری بالقوه ترغیب شده و پیشنهاد شما را انتخاب کند.
خرید (Purchase)
اصلی‌ترین مرحله در قیف فروش، مرحله خرید است. زیرا مشتریانی که تصمیم به خرید دارند، ممکن است همچنان دچار تردید باشند، پس در این مرحله باید به مشتریانی که نسبت به خرید مصمم هستند، پیشنهادها و ایده‌های تحریک‌کننده‌ای دهید تا مشتری تصمیم خود را قطعی کند. در مرحله خرید، فراخوانی برای اقدام (CTA) مشتری را وادار می کند تا به تصمیم خود عمل کند. مرحله اقدام جایی است که “تبدیل” اتفاق می‌افتد که می‌تواند، خرید یک محصول یا خدمات یا ثبت نام برای اشتراک در یک سرویس باشد.
حفظ مشتری (Loyalty)
در این مرحله مشتری را باید به یک مشتری وفادار تبدیل کنید که برای خرید مجدد باز هم به شما رجوع کند. کسب و کاری در دنیای تجارت دوام می‌آورد که مشتریان وفادار بیشتری داشته باشد. طبیعتاً با ارائه خدمات پس از فروش، مشتری‌مداری، روابط‌عمومی بالا و پشتیبانی قوی، مشتریان وفادار کسب‌وکار شما، روزبه‌روز بیشتر خواهند شد.
رابطه خود را با مشتریان خود حفظ و نیازهای آنها را بررسی کنید. برای مثال از آنها سوال کنید که آیا برای استفاده از محصول یا خدمات شما به کمک و راهنمایی نیاز دارند یا نه؟ محتوای آموزشی‌ای که فکر می‌کنید برای آنها مفید است، برایشان ارسال کنید یا در راه‌های ارتباطی که با آنها برقرار کرده‌اید منتشر کنید. مطنئنا مشتری راضی برای خریدهای آتی نیز به شما مراجعه خواهد کرد. آنها حتی کسب‌وکار شما را به افراد دیگری که می‌شناسند معرفی می‌کنند و مشتریان وفادار بیشتری وارد قیف فروش می‌شوند.
چرا قیف فروش برای کسب‌وکارها مهم است؟
طبیعتاً همه ما با کسب‌وکارهای مختلفی مواجه شده‌ایم که با شکست مواجه شده‌اند. یکی از دلایل شکست در این بیزینس‌ها، عدم توجه آنها به قیف فروش است. زیرا به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را انتخاب کنید. برای مثال برخی کسب‌وکارها به دنبال این هستند که روی مشتریانی تمرکز کنند که در مرحله تصمیم‌گیری قیف هستند و هدف آنها ترغیب مشتری به خرید است. در ادامه به ذکر دیگر دلایل اهمیت آن خواهیم پرداخت.
نحوه ارتباط با مشتریان بالقوه
هدف اصلی آن است که مخاطبان هدف را به کسب‌وکار موردنظر جذب کرده و افراد را طی یک سری مراحل به سمت خرید نهایی حرکت داد و در نهایت آنها را تبدیل به مشتری دائمی کرد. آیا می‌دانید هر کدام از بخش‌های این قیف دارای استراتژی، تبلیغات و لحن بازاریابی خاص خود هستند؟ همچنین روشی که ما محصولات خود را توصیف می‌کنیم و نوع تولید محتوا ما بر چگونگی هدایت مشتریان به سمت پایین قیف فروش تأثیر زیادی دارد. هنگامی که موفق به شناسایی مشتریان در قیف فروش شوید، به‌راحتی می‌توانید استراتژی بازاریابی مخصوص آن بخش قیف را شناسایی و پیشنهادها و تبلیغات مخصوص آن بخش را ارائه دهید تا بتوانید در پایان مشتری واقعی جذب کنید. یه طور مثال قبل از خرید و در مرحله ارزیابی باید به آنها اطلاعات ارزشمندی درباره مزایای که به خرید از شما می‌برند بدهید تا بتوانند با خیال راحت شما را انتخاب کنند یا در مرحله خرید با آنها تخفیف یا جایزه ویژه بدهید تا احساسات آنها تحریک و خرید خود را نهایی کنند.
تمرکز بر روی یک سری مشتری بالقوه
همان‌طور که در جریان هستید، هیچ کسب‌وکاری منابع و توانایی‌های لازم برای پوشش دادن همه مشتریان بازار را ندارد؛ بنابراین می‌بایست توان و تمرکز خود را روی یک گروه از مشتریان بالقوه قرار دهد. یعنی تلاش‌ها را روی یک دسته مشتری‌ها متمرکز کرد. قیف فروش استاندارد به شما کمک می‌کند تا تمرکز کسب‌وکار خود را به گروه خاصی از مشتریان بالقوه محدود نمایید. این کار دسترسی به اعضای مخاطب هدف و تبدیل آنها به مشتریان را با رسیدن به انتهای قیف تسهیل خواهد کرد.
کسب‌وکار سرآمد و موفق
قیف فروش باعث می‌شود که در مقابل دیگر فروشندگان سرآمد شوید. مشکل رایج بسیاری از فروشندگان، عدم استفاده از Sales funnel است. آنها ممکن است ایده‌های خوبی داشته باشند، اما معمولا در اجرای آن شکست می‌خورند؛ زیرا هیچ استراتژی بازاریابی مؤثری در پیش نمی‌گیرند. درک صحیح از نحوه عملکرد قیف فروش به شما کمک می‌کند تا نسبت به سایر رقبا در جایگاه خود مزیت رقابتی کسب کنید. شما به تمرکز روی مشتریان و قیف فروش می‌دانید، چه چیزی در کسب و کار شما یک مزیت رقابتی ویژه است و برای مشتری یک ارزش به حساب می‌آید و بر روی همان تمرکز می‌کنید.
مدیریت ارتباط با مشتری قوی
با درک مفهوم Sales funnel، بازخورد بیشتری درباره اینکه چه استراتژی‌های دیگری ممکن است به شما درافزایش فروش کمک کنند، کسب خواهید کرد. برای مثال ممکن است در این شش بخش قیف فروش متوجه شوید که مشتریان بالقوه در بخش تصمیم‌گیری خرید، به دلیل قیمت‌گذاری شما، خرید محصول دیگری را انتخاب می‌کنند؛ پس شما می‌توانید روند قیمت‌گذاری و موانع پیش روی آن را برطرف کنید.
یکی از مهم‌ترین مزایای قیف بازاریابی، ایجاد یک سیستم ارتباط با مشتری قوی است. یعنی با پیگیری و ارتباط با سرنخ‌ها یا همان Leads ها، شناخت بیشتری نسبت به مشتریان بالقوه خود پیدا خواهید کرد که این امر در نهایت باعث تبدیل آنها به مشتری دائمی و وفادار خواهد شد.
امروزه، شرکت‌هایی موفق هستند که به فروش و بازاریابی برای هدایت مشتری از طریق قیف فروش و ایجاد وفاداری مشتری، با استفاده از بازاریابی محتوا، تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری و ارتباطات دو طرفه در شبکه‌های اجتماعی، متکی باشند.
